Lujo low cost

Texto por Paula Muñoz

H&M lanza su colaboración con Isabel Marant. El 14 de Noviembre saldrán a  la venta cerca de 50 piezas para mujer y otras tantas para hombre bajo la rúbrica de una ecuación que H&M lleva trabajando desde hace años: el desafío de ofrecer al público una colección firmada por un gran diseñador a precios de moda low cost.  Una ecuación que, como mínimo, nos hace preguntarnos, ¿en qué consiste el lujo del siglo XXI?

Las diferentes sociedades están definidas por la actitud que muestran ante los códigos sociales y culturales. Es precisamente esta actitud la que marca la diferencia y señala el cambio o evolución de una sociedad a otra.

En este contexto, el lujo se ha manifestado de forma diferente a lo largo de la Historia. Así, si ‘para Cicerón se trata de algo relacionado con la templanza, con el decorum y con la magnanimidad, cobra otro sentido con personajes como Lorenzo el Magnífico o Luis XIV’[1] con los que el lujo evolucionará al mismo ritmo que los estilos de vida.

El Lujo es, entonces, un fenómeno cultural significativo y, como tal, un fenómeno en transformación en el que tanto los signos de la cultura como el punto de vista del observador cambian constantemente.

En este caso, la sociedad actual se perfila como ‘una nueva cultura (…) que corre pareja con una nueva economía del lujo’[2] que además se presenta como causa o consecuencia de la Sociedad del Consumo.

La progresiva democratización del acceso a los bienes de lujo, antes reservados a los círculos elitistas, se ha acercado poco a poco a la calle de manera que ‘la clientela de lujo es cada vez más una clientela de clases medias’[3] inmersa en una industria que ha apostado por un cambio de 180 grados: de las casas familiares de alta costura que ofrecían modelos únicos y auténticos, a los grandes grupos que juegan con una nueva identidad de marca. Un sistema que aunque ha devorado la esencia de esta industria, deja patente sin embargo el hecho de que ‘algo metafísico sigue hechizando nuestros deseos de disfrutar, igual que los dioses, de las cosas más excepcionales y hermosas’[4] (me refiero a grandes grupos como Swarovski, Loewe o Channel, tradicionalmente asociados al lujo, que han cambiado radicalmente el concepto de lo único y lo auténtico: donde antes era literal -solo 1-, ahora lo único viene definido por la verdadera pertenencia a una marca -a pesar de que sean miles sus reproducciones-).

Las grandes marcas de lujo están presentes  en todos los continentes ofreciendo productos idénticos a un lado y otro del planeta. Cabe preguntarse por lo tanto…el Lujo, ¿sigue siendo único o es en serie?

La alta costura es la imagen del tránsito de la estética del original al valor de la serie.

La alta costura, y por extensión la industria del lujo, ha rediseñado su “acceso” en un viaje que se ha dejado llevar por la inercia de los tiempos caminando de lo exclusivo a lo masivo, integrando el concepto de modelo y serie bajo el amparo de un mismo sistema cultural[5].

‘La primera forma de democratización del lujo coincide -señala Lipovetsky- con la propagación de la copia y del sucedáneo’[6].

Una actitud que declara abiertamente el rechazo al universo aristocrático e invierte la pirámide de las preferencias  haciendo prevalecer las nuevas aspiraciones de la Sociedad Contemporánea que han hecho caer en desuso a las grandes piezas (particularmente en el caso de la moda) por pequeñas que, sobre todo, aportan comodidad de forma que, por ejemplo, Zara y Chanel son hoy competencia directa en un contexto en el que los movimientos de los sujetos se rigen más por criterios individuales que por obligación social.[7]

Se trata por lo tanto de un nuevo tipo de Lujo al que algunos han quitado la mayúscula, reduciéndola a un nombre común capaz de multiplicarse en diversos plurales, aplicables a diversas situaciones y conceptos: donde antes se hablaba de Lujo, hoy hay lujos.

Original y copia, modelo y serie, se han mimetizado de tal manera dentro de la Sociedad Contemporánea que el primero, el modelo, ha sido interiorizado por la serie[8] : el espacio entre ambos es mínimo. Cabe preguntarse por lo tanto, si realmente hay alguna diferencia entre las marcas de consumo y las de lujo.

Eliette Roux señala al respecto que ‘mientras que los productos de consumo corrientes responden a beneficios de tipo funcional, las marcas de lujo remiten a beneficios simbólicos, llamados experienciales. Es decir, que implican al cliente en la búsqueda de experiencias y emociones fuertes y excepcionales’[9].

El concepto de la marca, su legitimidad y su identidad son el fiel reflejo de una fuerte personalidad, taciturna y fuerte, rebelde y dulce, que no tiene la necesidad hablar alto para hacerse notar.

Pensando en las colecciones que H&M acostumbra a lanzar una vez al año de la mano de grandes diseñadores, se me ocurre, preguntarme ¿en qué sitio colocamos su definición? ¿Es lujo o es consumo de masas? Al fin y al cabo, una pieza diseñada por Isabel Marant, Karl Lagerfeld o Rei Kawakubo solo se diferenciará del resto de sus prendas porque en la etiqueta, aparecerán manifiestas las iniciales del gigante textil. Pero, ¿quién lo diferenciará en el exterior?